二〇一三京城小车市集步入负增长期,日系车二

日期:2019-10-21编辑作者:关于金沙

近日,丰田、日产、本田公布了其5月份在华销量数据。其中,丰田5月份在华销售7.9万辆,同比增长0.3%;日产在华销售10.299万辆,同比增长2.0%;本田在华销售5.4577万辆,同比增长4.7%。这是自去年9月中旬以来,这三家日本车企首次在同一个月均实现销量增长。据北京部分日系车品牌4S店介绍,与去年九、十月份相比,销量确实已有大幅回暖,但与去年同期相比则无明显提升。

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销量“质量”下降

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多家受访经销商介绍,日系车销售有回暖迹象,若要真正恢复仍需时间。同时,国内汽车销售增速放缓,日系车销量难与去年同期相比。

近日,中国汽车工业协会公布数据显示,2013年我国汽车产销量双双突破2000万辆,蝉联全球第一。其中,乘用车销售增速更加明显,2013年乘用车共销售1792.89万辆,同比增长15.71%,增幅高于整体水平。然而,作为众多汽车品牌十分看重的北京市场,2013年北京市场汽车销售出现负增长。亚运村汽车交易市场数据显示,2013年北京新车销售58.25万辆,同比下滑0.5%。

“今年前5个月,我们店的进店量和销量同比均下滑了10%左右。”东风本田一家4S店负责人介绍,三四月份时,该店进店量和订单量较春节假期稍有提升,五一假期前后则未出现明显的销量增长。“去年上半年有新款CRV上市,因此带动了新车销量。”上述负责人介绍,今年缺少了新车的带动作用和整个市场销售放缓,因此在进店量和销量上都出现了明显下滑。

在多数北京汽车经销商眼中,2013年北京车市不温不火,不仅销量和利润不及往年,营销模式也迎来诸多挑战。

东风日产在今年上半年推出了新天籁和新骊威两款新车,对其销售有所推动,但也未超过同期水平。“新天籁上市后的一段时间,进店量提升了15%左右,销量也有小幅上涨。”一位东风日产经销商负责人介绍,得益于新车的拉动作用,该店今年前5个月销量与去年同期持平,但五一过后销售平淡,与去年同期相比下滑了10%左右。

2013年3月

此外,还有部分经销商介绍,今年销量与去年同期相比变化不大,但销售“质量”有明显下降。一位广汽丰田4S店销售负责人介绍,“质量下降”一方面是单车利润不断下滑,“去年可能还有点利润,今年每辆车的利润微乎其微甚至赔钱。”另一方面,由于汽车品牌、车型愈加丰富,同时北京消费者对20万元以下车型需求有所减少,导致本地客户量下降,外地客户量提升,“这会减少客户回店维修、保养的数量,从而影响售后利润。”。

京Ⅴ标准实施自主品牌销售滑坡

促销效果不明显

“过去这一年最好的日子应该是1到3月份。1月份时,前一年促销冲量使得店内库存较少,价格也不是很低,因此经营利润还算可以。3月份也不错,虽然厂家开始处理订单,新车库存量随之增加,但价格仍保持在一个稳定的区间,并未出现明显下滑。”回顾去年一年的经营状况,位于城区南部的一家广汽本田4S店负责人如此表示。

“也许目前各种促销政策都不足以吸引消费者进店或下单,但还是得做。”一位一汽丰田4S店负责人介绍,春节至今,“老客户回馈”、“购车赠礼包”、“巡展”、“团购”等促销活动均在不定期推出,虽然效果不佳,但面对市场竞争,不做不行。相较于上述手段,价格优惠仍是最有效的促销方式。“截至目前,今年我们店的优惠活动比去年全年都多。”一位广汽本田4S店销售人员介绍,该店奥德赛全系优惠2.8万元,飞度优惠8000元,另可享置换补贴6000元。

受访中多数合资品牌经销商也表示,虽然第一季度并非传统销售旺季,但得益于前一年年底库存的消化,各店尚无需为销量而降价促销,多数4S店销售中尚可保证一定利润。“相比下半年一路走低的价格,第一季度的新车销售还有利润。”一家东风悦达起亚4S店销售经理坦言。

据介绍,多数车型的优惠幅度依据其销量而定。热销车型如天籁,目前仍无现金优惠;CRV虽已取消加价,但也仅降了6000元。而思铂睿、飞度等车型,由于“受众太少”,则只能选择大幅优惠来吸引消费者。“飞度作为小型车,在北京市场的潜在客户已经很少,目前更多面向二三线城市,因此销量占比较少。”上述广本销售人员称。

然而,相比尚有车可卖、有利可图的合资品牌经销商,3月却开启了北京自主品牌经销商一段最难熬的日子。这一切,皆源于京Ⅴ排放标准的实施。其实,早在2012年,京Ⅴ标准将要实施的消息就一再传出,为此各汽车厂家、经销商启动车型标准升级和消化国Ⅳ车型库存。亚市副总经理颜景辉介绍,在京Ⅴ标准实施一个月后,占据北京市场80%以上份额的合资及进口车品牌,80%车型已符合京Ⅴ标准。然而,多数自主品牌的升级步伐又“慢了一步”,由此导致其在去年上半年始终面临京Ⅴ标准车型严重短缺的情况,竞争力再次大幅减弱,销量滑坡趋势明显。

在此次京Ⅴ标准升级的进程中,比亚迪、华晨、上汽荣威等品牌跟进速度较快,多数在售车型均在政策实施前后完成更新;奇瑞、吉利、上汽MG、一汽奔腾等品牌,在去年上半年却仅有少量主销车型完成了京Ⅴ标准升级。此外,一些小众自主品牌如青年莲花、华泰等甚至在很长一段时间里无车可卖。

“无车可卖,自然也就别提销量了。”一位奇瑞品牌经销商负责人介绍,一直到去年7月下旬艾瑞泽7上市前,奇瑞都只有瑞虎、E5两款车型符合京Ⅴ标准,其他车型都无法在京销售,因此进店量减少了20%左右,销量更是不容乐观。“去年店内利润主要依赖保有客户带来的售后业务。”至于新车利润的下滑数字,该负责人表示不便透露。

一位吉利经销商销售经理介绍,店内各款车型销量近期才有明显提升,预计全年销量将下降15%。“限购后市场竞争越来越激烈,京Ⅴ标准实施导致自主品牌无车可卖,也对自主品牌整体形象带来了很大损害。”

亚市数据显示,去年北京新车市场销售前十名品牌中,已难见自主品牌身影;自主品牌市场占有率从2012年12月为9.5%,去年2月上升到12.4%;实施京Ⅴ标准后,去年3月份自主品牌市场占有率下降到7.5%,6月份降至6.15%,到11月才恢复至8.5%。

2013年5月

车市提前进淡季持币待购现象加重

时间进入5月份,北京经销商们有所期待的传统销售小高峰却并未出现。“好在六七月份正处于老款雅阁的清库存阶段,厂家给出了不小的补贴力度,因此销量同比差别不大。”上述广本经销商负责人说。记者了解到,部分经销商与其所述情况相似,也是借助于新车即将上市、老款清库存这一契机,保证了5月份之后淡季的新车销量。“尽管新款狮跑上市不久就打出了3万元左右的优惠,基本无利可图,但确实对拉动销量起到了一定作用,毕竟能卖一辆是一辆,总比卖不出去强。”上述东风悦达起亚销售经理无奈地表示。

然而,即使部分品牌4S店拥有新车上市的拉动,多数经销商仍表示在去年5月时即提前进入销售淡季。一汽马自达一家4S店销售经理对此深有体会,“2012年的时候,尽管一二月份也会因春节假期影响而市场平淡,但在春节过后销量即会缓慢回升,去年直到5月份还延续了1、2月份时的销售状况和集客量。”“真纳闷,去年的汽车市场到底是怎么了?”一位从业近30年的老汽车人说,去年1月份至5月下旬,其店内销量一直不温不火,进店量也呈下滑状态,“远不能和2012年相比”。这位经营一汽大众品牌的经销商负责人介绍,往年销售冷淡的起点往往都是6月份,但去年早早就进入了淡季。

亚市数据显示,去年5月份北京新车销售4.61万辆,同比下降6.68%,环比下降9.78%;前5月北京累计交易新车23.26万辆,同比下降1.44%,并低于全国水平。

受访中多数品牌经销商介绍,去年的销售淡季不仅来得早,而且时间长;不仅新车销售情况大不如前,消费者在购车中的观望态度也更加明显。

“此前置换购车的客户,通常不会过多考虑近期二手车价格变化,现在则会将其纳入考虑因素中。”一家东风日产销售经理介绍,这部分客户此前也有但数量不多,去年则有所增加。“有时候甚至都搞不清楚客户究竟在考虑什么,但他们就是迟迟不肯拍板决定买车。”上述销售经理说,之前可能最多考虑一到两周就会完成交易,但现在客户会考虑更长时间,有些客户甚至会花费一个月甚至更长时间来重新进行考虑。

此外,部分经销商认为,限购后北京市场新车销售更多依赖旧车置换,而随着一部分置换量在前两年得到集中释放,导致去年置换量大幅减少,进而直接影响了新车销量。同时,部分品牌经销商网络的不断扩充,使得市场供大于求,因此尽管某一品牌整体销量有所提升,但分摊到每家4S店的资源却越来越少。

2013年9月

金九银十拉动车市难挡销售负增长

“六七月份淡季时,平均每天只能卖三四辆车,但到了8月末,进店量明显增多,9月份则是去年前三个季度中进店量和销量最多的月份。”上述东风悦达起亚销售经理称。这是北京新车市场在去年9月份颇具代表性的一个缩影。

受到购买力有所下滑的影响,以及此前五一销售旺季未显现的作用,多数经销商普遍看淡了去年的“金九银十”。不过,市场总是变幻莫测,相比往年,去年“金九银十”的热闹景象却给了众车商一个“意料之外的情理之中”。

多家车企公布的数据资料显示,国内车企去年9月份销量整体飘红。之前数月取得上佳表现的美系车也继续保持高增长,代表车企福特汽车9月份在华销售增幅为61%。沃尔沃、凯迪拉克等也依然保持了较高增速,同比增幅分别为48.6%和73.9%。

多数北京经销商在进店量、新车销量上也均有显著提升,9月份较8月份提升比例在15%甚至20%以上。“在9月份之前的销售淡季,已经积累了一部分持币待购客户。”颜景辉介绍,9月份各种利好因素频出,例如众车企抢推三包政策、部分车企置换补贴政策将于9月底到期,以及节假日带来的出游探亲机会增多等,叠加在一起,从而有力促动了此前持币待购的积淀客户释放消费。

尽管如此,来自亚市数据显示,去年9月份北京新车销售5.12万辆,环比虽增长13.27%,但同比依旧下滑了5.19%。“北京车市已进入微负增长平台期。”一位市场人士称。

2013年9月

日系车开始回暖

车市延续高增长在日系车企上体现明显。“相比前年,我们去年九十月份销售明显回升,增幅约在10%以上。”上述广汽本田4S店负责人说。经过一年时间的缓慢复苏,得益于金九银十的旺季效应,以及新车集中上市的拉动作用,2012年销量基数相对偏低的日系车企,去年9月份在华销量普遍大幅增长。

数据显示,去年9月份本田、丰田、日产在华合资企业销售增幅都在60%以上,已连续下滑17个月的马自达也实现了34.4%的增长。在北京市场,日系车市场份额也有明显回升。亚市数据显示,日系合资车市场占有率从2012年9月的18.8%上升到2013年9月的21.09%。

最新公布的数据显示,2013年日产品牌在华销量同比增长17.2%、丰田在华同比上涨9.2%、本田在华销量同比增长26%。

然而,谈及日系车企何时能够完全恢复“元气”,多数受访日系车经销商表示仍待时日。“消费者对日系品牌的态度,不是一天两天就可以恢复的。”一位日系品牌经销商负责人说。此外,部分业内人士认为,市场竞争的加剧也使日系车企的复原并非易事。东风本田CRV一直是其主力热销车型,在国内SUV市场是份额相对稳定,但自去年长安福特翼虎、标致3008等车型上市后,CRV的销量呈现小幅下滑,优惠幅度也在不断加大。

数据显示,2013年日系品牌在华市场份额比上年仍有所下降。据中汽协统计,2013年日系品牌乘用车市场占有率是16.35%,低于自主品牌的40.28%和德系品牌的18.81%。

2013年11月

新车销售迎电商 宣传效果暂居上

对于北京车市而言,如果说去年上半年最大的影响是京Ⅴ标准实施,那么下半年则毫无疑问是汽车电商的双十一大战。尽管参与其中的经销商是为“借此宣传”,但不可否认汽车电商已为新车销售开辟了全新的营销模式。

去年11月,除传统的互联网电商公司外,汽车垂直类网站和门户网站纷纷发力汽车网购领域。同时,部分车企和经销商也高调宣布加入汽车电商的双十一促销活动,推出现金直降、购车礼包、幸运抽奖等优惠活动吸引消费者关注。由此,真正意义上的第一次汽车电商大战在去年双十一爆发。

北京部分经销商参与了此次电商活动。“目前北京市场的竞争非常激烈,因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段,来增加企业的曝光度及客户认知度。”北京一家雪佛兰4S店销售负责人坦言,该店参与此次双十一电商活动的目的,就是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言,目前这种活动的营销意义更大。”

上述负责人也道出了多数参与活动的经销商的一个共同观点,就是未对电商拉动销量寄予过高期望,更多只是抱着“试一试”的态度来尝试这种新的销售模式,或者只是将其当作一个营销手段。“今年算是汽车集中参与电商活动第一年,因此厂商和经销商参与其中的关注点不在于成交量,而在于对这种电商模式的‘预热’。”去年开业的一家上海大众4S店负责人说。

不过,尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人,但参与此次双十一活动的部分北京经销商,在进店量尤其是销量上并未获得明显收效。

“我们此次并未参加双十一活动,想看看参加的经销商到底能够取得怎样的效果后再做打算。”一家长安铃木4S店销售负责人介绍,同品牌中其他经销商参与了双十一活动,据其此后获取的信息显示,该经销商在销量和集客量都没有明显的增加。“我们店的市场份额和销量都未出现下滑,参与其中的4S店在市场份额上也没上升。”上述负责人称。

同时,多数经销商认为,北京汽车市场的特殊性,也导致这种电商活动不会为4S店的新车销量起到太大拉动作用。“北京地区的车辆限购政策,对消费人群有了一定限制,这就意味着只有有牌照的消费者才有可能关注此次活动,才有可能进店买车。”一家上海大众斯柯达经销商销售经理说。

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置换依旧占有较大比例

北京限牌政策出台后,以旧换新成为北京新车销售的主要方式之一,其在新车销售中所占比例也在逐年攀升。去年北京置换销售在新车销售中的占比仍然保持高位。尽管去年部分厂家置换补贴减少或取消,但置换销售仍是新车销售的主力。亚市数据显示,2013年亚市新车更新上牌比例月均71.2%,相较于2012年月均56.4%,高出了14.8%。

SUV市场仍火爆

如果有人问近年来最火的车型是什么?将SUV作为答案的话,估计没有人会提出异议。根据中汽协数据显示,2013年SUV共销售298.88万辆,同比增长49.41%,增幅有所放缓,但增幅仍居各类车型之首。亚市数据显示,进口SUV销量占北京进口车总交易量比例最大,为61.46%。CRV销量仍占东风本田总销量的50%以上。长安福特凭借翼虎,在竞争日趋激烈的北京市场打了一场翻身仗。据了解,翼虎自去年初上市后即销售火爆,直到第四季度才破除加价提车之势。而上海大众途观,在众车商高呼新车已无利可图的境况下,从始至终,一直都维持着加价1.5万元及以上的“强硬姿态”。

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